Le logo, stigmate malléable

15 AVRIL 2017

S’il est un élément visuel qui imprime à l’esprit la marque du vêtement qu’il orne, c’est bien le logo. De sa couleur ou de sa forme, tantôt élitiste tantôt cheap, de sa typographie ou des signes qui le composent, découle une forme tacite d’influence à la fois artistique – puisqu’il est esthétique – et marketing – puisqu’il fait vendre.

La forme du logo a une signification et est réfléchie, elle doit permettre de viser un certain type de clientèle et renvoyer une image fantasmée. Le bleu et le jaune sont par exemple typiques des logos discount et low-price ; IKEA, Lidl et Ryanair l’ont bien compris qui ont teinté leurs logos de ces deux couleurs exclusivement, quand le noir et le blanc sont liés au minimalisme et au chic qu’il convient d’associer au marques haut-de-gamme, de même que cette dernière combinaison peut laisser croire à une création textile calibrée, faite en laboratoire, propre et soignée.

En se parant de logos d’inspiration vintage, les dernières pièces Gucci et Balenciaga s’extirpent de leur carcan traditionnel et suggèrent une qualité d’icône en rappelant subrepticement que les marques dont elles sont issues sont établies de longue date, au point d’avoir dû changer de logo au cours de leur existence. Les traits d’un pseudo-engagement politique transparaissent dans la formule adoptée par Balenciaga qui détourne le logo de campagne de Bernie Sanders tandis que c’est un simple retour aux sources qu’opère Gucci avec nostalgie.

Gucci Pre-fall 2017 campaign

De sa face bling-bling, on retiendra du logo son appartenance aux Yuppies qui instrumentent sa fonctionnalité subliminale dans les années 80. De la déformation d’un patronyme ou des initiales qui le forment, le logo permet de se recréer une image, à l’instar des derniers nés Hardior et J’adior.

Dior 2017

Le principe du logo minimaliste est exploité par Vêtements dans deux dimensions : le fond et la forme. Il est à la fois ostentatoire en ce qu’il est placé de manière visible : on imagine une standardisation telle qu’elle est fantasmée dans la dysutopie communiste où l’Etat est hégémonique et s’invite dans l’espace privé en régissant tous les produits sur le marché du pays qu’il dirige. Le logo est également parallélisable avec le principe du novlangue d’Orwell poussé à l’extrême, où chaque produit donné serait fait en série sur le même modèle, dans la droite lignée du principe de l’uniforme scolaire. Le logo y présente le vêtement comme un basique illustré par le nom qu’il définit. Ainsi le t-shirt est estampillé « t-shirt » en atteignant un degré ascétique du symbole qui rappelle une énième fois le concept qui émerge dans la mode en ce moment : l’habit est utilitaire, la pièce est frappée de son nom d’usage, la surcharge d’information ayant fait imploser le système du luxe sur lui-même. Au logo de frôler l’indécence par un second degré cynique propre aux figures des hautes sphères du milieu.

Plus loin, la jeune marque Eurotic – bientôt officiellement lancée – se joue des codes de la symbolique logomaniaque et donne une même impression de l’ordre de l’hypranaturel délibérément burlesque en se rapprochant de la ‘pataphysique’ d’un Alfred Jarry féru de sigles en tout genre.

La typo et les termes sont indéniablement la substance même du logo : de la mode actuelle de l’écriture gothique aux noms tels que « Y Project » – dont « project » invite à l’intimisme et à la production indépendante et artisanale de pièces – les dernières productions du milieu font les frais des influences artistiques et sociologiques de notre temps.

Courtesy of Reilly

Les collabs qui fleurissent et réinterprètent les codes du logo ont récemment fait la part belle aux marques streetwear qui y ont vu un moyen de s’hybrider, en témoigne le travail du designer Reilly – voir ici – qui synthétise et mixe les symboliques de deux logos afin de n’en former qu’un.

Crédits : FUTAL Magazine, www.futalmagazine.com